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來自湖南的小劉是珠海某高校2006屆新生，剛接到錄取通知書不久，就收到一份特殊的禮物——動感地帶贈送的“動感地帶迎新套卡”，內(nèi)含話費(fèi)若干，拆開即可使用，這讓小劉頗感意外，也感動不已。
但是，對于業(yè)內(nèi)人士來說，這絲毫不讓人感到意外——每年新生開學(xué)，中國兩家主要的移動通信運(yùn)營商，中國移動和中國聯(lián)通，都是這樣如臨大敵，劍拔弩張，爭搶校園市場。小劉接到的特殊禮物，也只不過是廣東動感地帶校園計劃的一部分。
而接下來，動感地帶的校園活動，讓象小劉這樣來廣東高校求學(xué)的新生們眼花繚亂，大開眼界。
動感地帶校園計劃
一、迎新活動。
在新生入學(xué)的第一天起，就開展全方位的營銷活動，搶先搶占地盤。
動感地帶新生接待處。設(shè)在各車站的顯著位置。各高校新生一下車，就在車站看到動感地帶的“新生接待處”，人未到學(xué)校，即可對動感地帶產(chǎn)生了一定的認(rèn)同感；
免費(fèi)發(fā)放動感地帶套卡。入校的第一天，動感地帶就在校園內(nèi)，開展動感地帶的“套卡”免費(fèi)發(fā)放活動——只須憑錄取書，即可領(lǐng)到含話費(fèi)的動感地帶套卡一張。
贊助迎新晚會。贊助校方，舉辦迎新晚會，這一切都讓大學(xué)生新生倍感新鮮而溫馨，給大學(xué)生留下強(qiáng)烈的印象。
二、2006展翅計劃。
針對大學(xué)生的實(shí)際需求，深入持續(xù)地開展公關(guān)和公益活動，鞏固動感地帶的地盤。
聯(lián)合共青團(tuán)、人力資源中心、市青少年婦女兒童活動中心等主辦2006年珠海市“展翅計劃”之大學(xué)生暑期社會實(shí)踐、勤工助學(xué)見面會，聯(lián)合珠海眾多的企業(yè)為大學(xué)生提供一系列參與社會實(shí)踐和勤工助學(xué)的崗位。對于提供一定數(shù)量崗位、達(dá)到一定規(guī)模的企業(yè)，共青團(tuán)珠海市委員會還將頒發(fā)“珠海市大學(xué)生實(shí)踐基地”牌匾。
大學(xué)生“展翅計劃”共分為四個部分：“大學(xué)生暑期社會實(shí)踐、勤工助學(xué)見面會”、“評選珠海市大學(xué)生最喜愛企業(yè)、最具美譽(yù)度企業(yè)、最具人文關(guān)懷企業(yè)”、“青年企業(yè)家與大學(xué)生面對面”和“職業(yè)規(guī)劃講座”。“大學(xué)生暑期社會實(shí)踐、勤工助學(xué)見面會”將為大學(xué)生提供家教、業(yè)務(wù)助理、辦公室文員、廣告派發(fā)員等兼職、實(shí)習(xí)崗位和勤工助學(xué)崗位；“評選珠海市大學(xué)生最喜愛企業(yè)、最具美譽(yù)度企業(yè)和最具人文關(guān)懷企業(yè)”將在參與“展翅計劃”活動的企業(yè)中，通過學(xué)生投票的方式選出；“青年企業(yè)家與大學(xué)生面對面”則邀請部分優(yōu)秀青年企業(yè)家與大學(xué)生展開對話，通過講述他們的奮斗歷程，給學(xué)生以啟迪；“職業(yè)規(guī)劃講座”則邀請資深職業(yè)專家對大學(xué)生的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃提供指導(dǎo)，并對大家普遍關(guān)心的就業(yè)和擇業(yè)問題提出自己的看法和建議，幫助大學(xué)生順利實(shí)現(xiàn)就業(yè)。
展翅計劃，是個長達(dá)數(shù)月的一項(xiàng)公益性活動，極大地吸引了大學(xué)生參與的積極性，成為大學(xué)生業(yè)余生活的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
三、大學(xué)生藝術(shù)節(jié)、校園歌手大賽。
大學(xué)生藝術(shù)節(jié)，第一次整合了珠海大學(xué)園區(qū)的資源，激起了大學(xué)生的青春激情，讓大學(xué)生的才華得到發(fā)揮。也許是因?yàn)椤暗谝淮巍保@屆大學(xué)生藝術(shù)節(jié)受到十余所高校的熱烈歡迎。前后持續(xù)數(shù)月時間，數(shù)千高校學(xué)子全情投入，這絕對是創(chuàng)造了珠海的歷史。
省科職院珠海校區(qū)在詩樂舞交流賽中憑著一曲《紅旗頌》勇奪桂冠，說起冠軍背后的辛苦，節(jié)目編導(dǎo)、大二學(xué)生馬國滔告訴記者，光是服裝費(fèi)用，學(xué)校就花了一萬多；而為了練好舞蹈，同學(xué)們幾乎每個人腿上都有傷，有的女同學(xué)甚至在排練中哭了�！皩τ诿恳粋�參加大藝節(jié)比賽的同學(xué)來說，參賽的過程就是一個成長的過程——同時，參賽過程和比賽過程的最大收益者，也是動感地帶。
在大學(xué)生藝術(shù)節(jié)之外，珠海移動投入資金，跨校區(qū)，組織了大學(xué)生校園歌手大賽，長達(dá)數(shù)月的活動，在校園內(nèi)引起一陣陣的高潮，同樣取得極好的效果
四、動感地帶校園品牌店。
廣州移動有關(guān)負(fù)責(zé)人年初表示，計劃2006年在廣州市所有高校開設(shè)動感地帶的校園店，以開拓高校學(xué)生市場，預(yù)計校園店數(shù)量將突破30家。
同樣，截止11月底，珠海移動動感地帶校園品牌店也增加到6家。
動感地帶品牌店具如下功能：
1. 人工服務(wù)區(qū)——個種動感地帶業(yè)務(wù)辦理及業(yè)務(wù)咨詢，M-ZONE人的服務(wù)專區(qū)；
2. GPRS/動感WAP體驗(yàn)區(qū)——吃喝玩樂、灌水聊天外帶潮流八卦……隨時身處精彩前沿；
3. 互動視聽＋自助服務(wù)區(qū)——花樣百出，名副其實(shí)的好玩“down”鋪！下載音樂、小游戲到電腦終端，欣賞各類電影及新潮好玩節(jié)目。隨時登入彩鈴、移動夢網(wǎng)等網(wǎng)站，辦理動感相關(guān)業(yè)務(wù)，隨時好玩、隨時酷炫！通過網(wǎng)站辦理動感業(yè)務(wù)，潮人自助新鮮體驗(yàn)；
4. 禮品展示區(qū)——特色禮品，新鮮出爐；
5. 校園店正在招募社員，成為校園店社員，可以優(yōu)先參與各種優(yōu)惠及活動、優(yōu)先，參與勤工儉學(xué)、優(yōu)先享用店內(nèi)設(shè)施；
6. 在店內(nèi)消費(fèi)或參加活動可以累積積分換領(lǐng)各種動感禮品。
試想，有這樣適合年輕人玩和學(xué)習(xí)的地方，有誰能不動心去爽一把呢？
五、送電影票、充值優(yōu)惠等。
由于這些活動，同時在社會上開展，不只局限于校園，廣為人知，這里不再贅述。
動感地帶校園計劃的效果
中國移動為什么要花這么的力氣開發(fā)校園市場？這種策略取決于中國移動的品牌戰(zhàn)略。眾所周知，動感地帶的目標(biāo)對象是大學(xué)生和剛走出校門的社會新人。而這個人群，則是全球通——居于中國移動品牌序列的最高端，為中國移動帶來更大收益的一個品牌——的未來客戶。而這個目標(biāo)人群一但成為中國移動動感地帶的忠實(shí)客戶，則未來參加工作后，會較容易轉(zhuǎn)向使用全球通而成為中國移動的高端用戶。
努力+專注，注定了一定會有回報。筆者在為珠海移動服務(wù)的過程中，常常有意地向大學(xué)在校生和移動有關(guān)人士了解以上一系列活動取得的實(shí)際效果，結(jié)果不但證明了移動的功夫沒有白費(fèi)，而且效果驚人。
學(xué)生——
我的同學(xué)們都在用動感地帶……
為什么要用？因?yàn)閯痈械貛Ш�，�?xí)慣了……
——同學(xué)們都在用，我若不用，顯得太孤立。
——動感地帶符合年輕人的個性。
——動感地帶好玩，我喜愛玩。
——大家都在用，相互之間發(fā)短信才便宜。
——使用動感地帶可以帶來好多好處，比如換電影票、充值優(yōu)惠等等。
移動有關(guān)人員——
由于珠海特殊的地理地貌和特殊情況，珠海移動占珠海市場總市場份額不足七成。其它三成多，被聯(lián)通和小靈通瓜分。但在校園內(nèi)，移動占有絕對地位，可以這樣說，移動的市場份額，在校園內(nèi)幾乎達(dá)100%——這一點(diǎn)也從我接觸的大學(xué)生們那里得到了證實(shí)。
動感地帶校園計劃的啟示
中國移動作為一家近乎壟斷的企業(yè)，長期來廣受消費(fèi)者的詬病。雖然有中國聯(lián)通的競爭，但畢竟由于聯(lián)通成立時間較短，規(guī)模較小，始終無法與之抗衡——這也似乎形成了中國移動的原罪。
但就我本人為中國移動服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來看，作為一家國有企業(yè)和壟斷企業(yè)，雖然不免存在內(nèi)部這樣那樣的問題，但整體上，中國移動不愧為一個優(yōu)秀的企業(yè)，其優(yōu)秀的企業(yè)文化值得國內(nèi)眾多知名企業(yè)學(xué)習(xí)。而動感地帶校園計劃，則可堪稱中國經(jīng)典的營銷案例。他可以為國內(nèi)的大型企業(yè)，想當(dāng)企業(yè)長青樹的企業(yè)，想沖出中國，走向世界的企業(yè)，提供一些深刻的啟發(fā)。
其一：選定一個目標(biāo)群體，為其量身定做一個品牌（包括品牌名稱、品牌理念、一套相應(yīng)的VI）。
1. 動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；
2. 獨(dú)特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式；
3. 炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、 "動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴；
4. 犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶"時尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。
其二：深入挖掘目標(biāo)用戶群需求和特點(diǎn)，并圍繞其需求和特點(diǎn)，開展富有成效的公關(guān)活動；
如上所述。
其三：在特征明顯的一群人中，通過一系列營銷活動，在一定范圍內(nèi)，達(dá)到近乎壟斷的市場地位。
筆者認(rèn)為，這也許是國內(nèi)所有知名企業(yè)應(yīng)該深思，而廣大中小企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的。而這種思考，不應(yīng)只局限于校園，在市場的每個角落，都存在著一片有待開發(fā)的“藍(lán)�！薄�
孫自偉，現(xiàn)供職于深圳飛圖廣告，資深策劃師，新實(shí)戰(zhàn)派策劃人。長達(dá)近十年的營銷及廣告策劃經(jīng)歷。先后從事過大型零售、藥品、工業(yè)品、電子、食品、化工、電信等行業(yè)的營銷策劃工作。數(shù)年的中國電信、中國移動品牌規(guī)劃、活動策劃及項(xiàng)目執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。歡迎同行交流，E-meil：sunzw66@163.com QQ:492748286